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频次产业互联网进化的个维度

2019-01-11 23:10:00

本文转载自书享界,文章内容摘自吴起新书《产业互联》。

吴起,互联高管、投资人,毕业于北京电影学院,文学系学士、动画学院硕士,曾就职于搜狐集团、复星集团,拥有超过14年的互联及文娱行业的高管经历,同时拥有辅导房产、教育、家装、医养等的大型传统企业「+互联」转型升级的经历。

任何一个传统行业,要想加上互联的翅膀,首先要审视下自己这个行业,是「低频消费」还是「高频消费」,因为不同频次决定了完全不同的产业互联化的方向和策略。

▲ 服务业中的代表性行业的消费频次与客单价对比

如图所示的示例,放了若干比较典型的服务业和零售业进去,横轴代表消费频次的高低,纵轴代表消费客单价的高低。左侧是殡葬业,这是一生一次的业务,是频的,但客单价居中;随后的,是婚嫁和母婴行业,这已经是可用多频但仍然低频的行业;再往其后,消费频次逐步增加,从房产、汽车、教育、医疗、家政、旅游、家居、美业,一直到频的零售业和餐饮业。低频和中频的业务,往往客单价都比较高,而高频的业务则客单价比较低。

▲ 高频业务做留存,中低频业务做转化增强

对于「频次」这个维度,我们总结一下产业互联的方法论,就是「高频业务做留存,中低频业务做转化增强」。高频业务,比如餐饮、外卖、零售、城市出行、家政、金融等等,做留存就是用互联平台或工具把用户锁定在自己的客户端上,高频次的使用进而获取商业价值。这个是很容易理解的,比如大家熟悉的滴滴出行、饿了么、58到家等等。

而中低频业务,比如房产、汽车、婚嫁、母婴、装修、家居、教育、医疗、旅游等等,互联首先要帮助到这些行业的,就是「转化增强」。传统行业获客,线上引流是重要的渠道之一;而精细化运营和数据漏斗管理,则是「转化增强」的步,也就是从展现率、点击率、电转化率、邀约率、到访率、成交率等六大关键用户漏斗节点,进行精细化运营。这基本属于消费互联的范畴。其次,转化增强还包括提供互联工具,辅助关键角色进行「人肉干预」,从而增强商机分配的合理性和效率优先,进而增强商业转化率;这则已经属于产业互联的范畴。

▲ 普通转化与转化增强的对比

比如,房产经纪公司的客服,可以有一套用户画像的CRM系统,和一套用于记录房产经纪人综合能力的经纪人评价体系系统,再辅以一套商机分配规则,这种场景下,同样和一个买房的客户沟通,客服人员在接听过程中完成了用户画像的勾选,——比如意向区域、资金预算、户型要求等等;当这些关键数据标准化之后,客服人员在CRM里确认之后,系统会根据商机分配规则,从经纪人评价体系系统当中选择出适合服务这个需求的经纪人,并将这个商机推送到该经纪人的APP上。这个过程,在传统模式下,往往是客服把商机直接给到一个门店的店长,由他再往下分派。

不妨对比下这两者的转化能力,有何不同?首先,客服给一个店长,店长再给一个经纪人,这其中增加一个环节,很容易造成延误。其次,店长分派给谁,更多靠感觉,但人的感觉和偏好是无法和系统比拟的,——大数据的核心算法之下,哪个经纪人更适合服务这个需求,很可能和店长的个人直觉选择是不同的结果。再次,一个买房客户的购买需求,往往是多元的,比如他既可以买东城的二手房,也可以买西城的二手房,都不排斥;这个时候,客服分发的是一个需求,而不是一个客户,她完全可以一对多的分发这个商机。,这个客服,还会持续跟进这个需求的服务质量,一旦发现跟进不到位,就有权随时派发给另一个经纪人来提供服务。同样的一个客户商机,由于提供了基于互联数据的系统化的分配、选择、跟进机制,就可能带来不一样的成交效率。甚至,一套基于400的隐号拨打系统,可以省略掉客服的岗位、而依然保留上述系统级分配客源的规则,并根据业务战略的变化,灵活调配这个派客规则。比如同样是经纪人评价体系,到底派给开盘人,还是意向小区的金牌经纪人,还是一次完成带看的经纪人,规则的不同,既会带来不同的成交效率,也会匹配阶段性公司的战略实施。而这,就是一个低频业务典型的「转化增强」的案例。

▲ 普通转化与转化增强的对比

互联行业的传统认知当中,好像做不到用户留存的,就不是互联业务;大家都爱谈一生一世的服务模式,以及留存在自己平台上高频使用的服务场景。比如一些房产经纪的互联平台公司,在他的用户生命周期描述中,就是「住房的入口」,——一个大学毕业生走出校门要租房,用APP找房子;积累了几年的积蓄,结婚买房,用APP买二手房;再过了一些年,改善居住环境,换二手房,还是用APP。一个APP,在概念上要锁定一个用户一生一世围绕「住房」的需求。这很可能是一个伪命题。因为从租房、到买房,从次买房到换更大的房子,每一次交易的间隔,很可能超过5年甚至10年。房产是一个典型的低频业务,所以其APP的价值,无需去比拟那些高频的纯互联应用。低频业务的互联职能,就在于转化增强,也就是在用户想买房的周期内,通过APP更方便的找房、联系经纪人、获取信息直至成交。完成这个交易之后,绝大部分用户会流失,无论是因为刷机、更换还是因为清理内存、卸载应用等等。然而,这并不影响5年或10年之后,当他再次有需求的时候,再次安装。所以,低频业务如果非要长期留存用户,去做所谓的「后市场高频应用」,——比如在房地产APP上加一帧「保洁」的入口,试图用保洁这种高频业务来长期留存用户,——这显然是舍本逐末的,因为用户也不会在房产属性的APP上长期找保洁阿姨。无论高频还是低频业务,用户留存后、向关联度弱的其他业务转化的能力普遍极低,如果没有海量规模的用户,商业模式很难成立。因为绝大部分下一环的解决方案(比如房产之于保洁),已经有成熟的服务商在提供。恰恰相反,低频业务,应该聚焦在如何通过互联帮助其完成「转化增强」这个点上做深做透。

况且,中低频业务,不是不做留存,而是先转化、再留存;也就是说,留存的是转化之后的一小批用户。服务过程越长、依赖系统化过程服务越高的,越有可能留存用户;相反则越难。前者比如教育,付费用户转化之后,可以通过的点播、直播、题库、实训等来完成教学,让用户都到线上来;因为一个培训班的服务过程有三到六个月左右,且用户对学习系统的依赖是较高的。而后者则比如装修,由于装修的过程一般不超过45天,装修的动作又发生下,所以,转化的付费用户,如果想留存在互联或移动互联的产品上,几乎是一个不可完成的任务。也因此,无论是装修直播,还是装修VR,其实都是概念为主、接地气能力不足的产品。互联在装修这种低频业务上,同样应该发挥其「转化增强」的能力。比如,与其试图用APP来留存装修用户,还不如给设计师提供络版的设计工具和供应链工具,便于他和用户阐述设计方案和效果的时候,实时的根据用户需求替换物件、实时呈现3D效果以及终报价。这样的一个互联工具,显然对于成交是有帮助作用的,对于装修业务,也是更接地气的。

▲ 泛娱乐线上应用与产业互联的比较

可见,在「低频业务+互联」的过程中,传统互联的「留存」定律被颠覆了,B2C的王道也被改写了。在低频业务的产业互联化过程中,2B的价值可能比2C更大,因为它要发挥的作用是「转化增强」而不是「留存用户」。而真正能帮助到客户转化的,是B(上述举例中的客服、设计师等)而不是C(客户)本身。对比下泛娱乐类的应用,它们的基础逻辑是「拉新——留存——转化」,也就是拉一个新用户进来,先免费看、免费玩、免费用,然后留存住了,再通过广告、游戏联运、电商等方式转化一小部分留存的用户,终实现这一小部分用户的商业化结果。这个过程要求极高的留存能力,所以,移动互联上的APP比Web页更适合留存。这个过程也要求海量的用户规模,因为抓取的用户是泛用户,每一次的商业化转化都是概率事件,也就是都有超过70%乃至80%的用户衰减,所以,泛流量要求的就是眼球经济,靠的是内容本身的吸引力。

而低频的行业应用呢?它们的基础逻辑是「拉新——转化——留存」,也就是拉一个新用户进来,就是直接转化为付费用户的,不能转化的用户对于业务是没有价值的,因为它们不是泛娱乐,不是互联模式下的「免费的午餐」。这个逻辑对于转化的能力要求极高,所以互联的功用就是辅助转化成交。进而,从推广着陆页的产品开始,到线上客服、电销客服、线下营业人员,都需要一套互联或移动互联的作业工具来辅助其「转化增强」。自然,这个逻辑下,泛用户反而是一种伤害,因为会浪费大量的服务人员的时间,降低效率;用户才是王道,眼球经济就无法胜任了,取而代之的是价值经济。

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